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自用属性增加,为白酒营销带来哪些启示?

2023-06-27 07:43:26 来源:酒食新消费


【资料图】

近日,一篇名为《白酒的底层逻辑变了》的文章爆红网络,引来了网友的大量围观。其观点有很多,堪称白酒行业最强“嘴替”。其中有一个观点指出,“白酒属性里的社交比重会下降,自用比重会上升。”这倒是不折不扣的事实。而伴随着自用比重上升,意味着消费者将更多为悦己、微醺的高性价比商品埋单,这将深度影响白酒消费模式。 那么,白酒自用属性增加,为白酒营销带来哪些启示呢? 启示一:关注酒体的适口性和饮后舒适度。长久以来,白酒的风味口感一直为不少人所诟病。我们可以设想一下,当一个从未喝过酒的人尝试第一口白酒时,会流露出怎样的表情。高度白酒的口感,对初次接触它的人往往是没那么美好的。在“不得不喝”的消费场景中,这种不好的体验当然无关紧要,但如果在消费者自用时,这样的风味显然是有较大缺陷的。 近年来,包括五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒品牌均进行过低度化产品的市场开拓与普及,市场反响也非常不错。这表明,消费市场对于低度白酒的接纳程度确实是比较高的。而伴随着年轻人低度、微醺消费需求的日益彰显,白酒的适口性也会随消费主体的需求而改变。在饮用舒适的基础上,饮后舒适度也是重要考量因素。当今社会生活工作节奏都较快,自饮需求要求能够释放情绪,更要求能快速回复状态。这就要求酒体具备好入口、微醺的基本属性。 启示二:大部分的产品,定价需要更亲民。在我国的白酒消费市场格局中,很长一段时间内都维持着一超多强的竞争格局。除了茅台一家独大之外,其他白酒争抢第二的位置。这其中,有不少品牌跟随着茅台的脚步,为其阴影所遮挡。它们也出超高端产品、也做大量品鉴会,也投不少广告,但结果是效果不尽人意,因为比附策略只能保证你活着,不能让你超越所比附的目标。 在商务宴请和政务消费规模缩减的今天,在消费者自用需求增加的情况下,品牌方推出产品的定价便不可能过分离谱。如果品牌力达不到超高端的水准,强行将定价设定在超高端价位,反而会得不到市场的承认。一个很清晰的信号是,2023年清香在复兴,百元左右价位的高线光瓶酒在流行。这也佐证了消费者关注性价比的消费期望。 启示三:目标受众需要更精细化运营。在常规的白酒价值表达体系中,我们往往习惯于将白酒受众定义为大部分人甚至所有人。譬如一款白酒既适合商务消费、也适合居家自饮,朋友聚会好像也可以喝。看起来,我们的产品可以被更广泛的受众所消费,应该能更有销路。但这样表达,其实是有问题的。因为真正销路很广能成为社交货币的存在,从来都只有一个目标受众。 就拿飞天茅台来说,大家都知道它是商务宴请消费的首选。宴席上的食物有多贵我们不知道,但拿上了这款酒,就意味着是最高规格。飞天茅台意味着地位、牌面和价值,这就是它目标受众想要展现的内容。那么茅台有没有别的目标受众呢?有!对健康概念有期待的人群。大家发现没有?那些有身份有地位有牌面的目标受众们,是不是包含了追求白酒健康属性的受众?这表明,一款白酒的消费受众必须精准。具体到自用属性,也可以从自斟自饮、家庭聚餐、朋友聚会等角度去细分,精细运作每一个细分市场。而不是眉毛胡子一把抓。 启示四:营销场景更加生活化。在这一点上,白酒品牌的营销场景策划做得是比较好的。如果对白酒场景化营销有所了解的朋友,会有这样的感觉:现在白酒营销早已跳出了“吆喝式”的旧俗,进入了“润物细无声”的境界。 我们会看到,在广告营销上,白酒品牌已经很少有直接念广告词的行为出现了。更多是拍摄一些画面唯美、风格独特的短片,用一个故事或者一段有艺术感的画面呈现品牌内涵。在线下体验店的打造方面,不少知名品牌都走在了行业前列。体验馆开遍全国,酒厂里也有专属的旅游区规划,让消费者可以随时随地体验到消费白酒的乐趣,消费者焉能不进行消费?当然,更加生活化的营销场景构建,依然需要持续的改进。 启示五:从传统文化中汲取价值。中华数千年文化发展史,与酒都密切相关。在文化传承上,酒所起到的作用非常巨大。宗庙祭祀诸侯会盟时需要饮酒,军队出征誓师祭旗时需要饮酒,文人墨客诗兴大发时需要饮酒,平民百姓大喜大悲时也需要饮酒。在那迢远的历史长河中,酒文化俨然贯穿了始终。 今天的白酒营销形式,对于酒文化的挖掘与运用依然比较初级。更多时候,是被局限在某一个或几个现有的框架内,独创性和新鲜感都较低。如今,想要让一个个独立的个体更多地听到你的声音,便不能在声音上和别人千篇一律。传统文化这座宝藏,可挖掘的内容还有很多。 总体来看,白酒的消费随着市场环境的改变而改变,是经济规律作用下的必然。酒企和经销商都要积极适应,主动改变,用更适应消费需求的产品和服务,俘获消费者的心。 —END —欢迎关注、点赞、转发

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